提升传统品牌价值 激活传统品牌活力——保护、传承、发展中华传统品牌的思考

2024-04-28 11:41:57 来源:《小康》·中国小康网 作者:谭宏 责任编辑:康小君 字号:T|T

  文丨谭宏 重庆旅游职业学院民族技艺传承创新中心

  [内容提要]中华民族在农耕文明时代,在生产生活中创造了大量的传统品牌,并随着历史的发展而得到延续和发展,充分展示了中国农耕文明的辉煌成就。这些从中国文化的土壤中创造和产生的传统品牌是承载着独特制造技艺、精深服务理念和商业文化精髓,是我国弥足珍贵的自主品牌。在当下,只有充分挖掘和发展传统品的价值,充分发挥其后所包含的功能性、经济性、文化性,仍然会对我们的经济社会发展和人民的生产生活起到重要的作用。

  [关键词]传统品牌;品牌价值;传承发展。

  中华民族创造了人类最辉煌的农业文明,也在生产和生活中创造了大量的优秀传统品牌,这是中华各地、各民族人民在农耕时代的生产和生活条件下创造的生产和生活产品的精华,并随着历史的发展而得到延续和发展,充分展示了中国农耕文明的辉煌成就。在商务部《关于实施“振兴老字号工程”的通知》中,对“中华老字号”传统品牌《关于实施“振兴老字号工程”的通知》中,对“中华老字号”传统品牌的认定是:“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。”这些从中国文化的土壤中创造和产生的传统品牌是“承载着独特技艺、精深服务理念和商业文化精髓,是我国弥足珍贵的自主品牌。”这些品牌大多数至今还影响着我们的生产和生活。从本世纪非物质文化遗产保护工程兴起以来,这些传统品牌得到了复兴,在我们的生产和生活中得到了更充分的展示和运用。在2012年,文化部《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》就指出:“借助生产、流通、销售等手段,将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。” 生产性保护中对非物质文化遗产的开发和利用,使其内在的商业价值得到了体现。然而,传统品牌主要是产生于农耕文明的条件下,传统品牌的生产,主要产生于农耕文明生产为基础,主要目的是自给自足,满足地方或族群的生产生活需求,不同于现代市场经济和市场营销状态下,生产的是为了满足市场需求,抢占市场份额,更多地获得经济效益。现代市场经济的发展,从内部生产到外部需求都需要传统品牌在保存其特质的状况下,实现有一定的改善、改革、创新,以更好地适应现代市场和消费的需要。因此,在传统品牌的在当下的市场化的过程中,既使传统品牌的工艺技术和文化特质产得到保护、传承和创新,又能使消费者通过其产品的消费获得对传统技艺和传统文化的体验、认识、认同,是我们需要认真思考的问题。传统品牌要在生产性保护的过程中,探索其潜在的品牌价值,以及这些价值的转化机制、转化方式,使传统品牌在当下表现出更加具有生产价值和生活价值。

  一、发挥传统品牌的功能性,丰富市场需求

  中华民族“有历史悠久的农耕文明。”为了生产生活的需要,我们的先人们充分发挥自己的聪明才智,利用自然提供的各种材料,通过一些专门的身体技术,制造了各种各样的生产生活用具和产品。在农耕文明时代传统产品最基本的功能就是为了满足一个地方或族群的人们生产生活的需要。在传统品牌产生之初,也是一般的生产和生活必须品,但随着生产的发展,技术的提高,再加上一些个人或族群的个人天赋,使一些产品或服务在制作技艺和制作文化上更加精湛,制造的产品在一个地方或族群中产生了广泛的影响力,形成了品牌优势,而且这种品牌效应代代相传,有很多产品和服务还是我们现在的生产生活所需要的,成为了我们现在所称的传统品牌。在5000年华夏民族的日常生活中,形成了大量的传统品牌。这些传统品牌涉及到食品、茶酒、医药、服装、调味品、食品、陶器、工艺品以其他商业及生活服务行业。在全国著名的有同仁堂(中药,北京,1669年)、全聚德(烤鸭,北京,1864年)、吴裕泰(茶叶,北京,1887年)、老凤祥(珠宝,上海,1848年)、朵云轩(书画,上海,1900年)、狗不理(面食,天津,1858年)、王老吉(凉茶,广州,1828年)、六味斋(酱肉,太原,1738年)、鸿兴泰(茶叶,抚顺,1681年)、世一堂(中药,哈尔滨,1903年)、张裕(葡萄酒,烟台,1892年)、乾泰祥(丝绸,苏州,1870年)、孔凤春(化妆,杭州,1862年)、瑞和泰(食品,常州1901年)、曹祥泰(糕点,武汉,1863年)、九芝堂(中药,长沙,1650年)、、茅台(白酒,遵义,1704年)等等。许多品牌在当下仍然有广泛的影响力。以茶酒为例,在全国各地都有响当当的传统品牌。茶也是中国人的发现,中国传统社会把饮茶的塑源到了神农氏的发现上,在《神农本草经》就有关于神农发现发明茶的过程:“神农尝百草之味,……日遇七十二毒,行茶而解。”随着饮茶就在各地流行起来,晋代的《尔雅》中就有茶的运用和茶树栽培的记录和注释:“(茶)可煮作羹饮。”“中国是酒的故乡,也是酒文化的发源地。”中国各地各民族在传统农耕文明时代,酿酒技术已有相当高的水平。在各种文献和传说中就有“仪狄造酒说”、“黄帝造酒说”、“杜康造酒说”等等说法,许慎在《说文解字》中说:“古者仪狄作酒醪,禹尝之而美,遂疏仪狄杜康造秫酒。”《淮南子》把酿酒的原料说得比较清楚了:“清酿之美,始于耒耜。”中华各地各民族人民在几千年的酿酒历史中,依靠自己所处的自然地理环境和生产制作技艺,创造出了一个个酒的品牌。如贵州的茅台酒、四川的五粮液、泸州老窖、山西的汾酒、陕西西凤酒、北京二锅头、安徽的古井贡酒等等。在现代中国,这些传统品牌在当代的仍然还有广泛的市场和众多的消费群体,就在于它们的功能性还能在现实的生活中得到了认同。如茶、酒在我们的日常生活中仍然是一种必须品,增加了饮食方式的丰富多彩,“酒和茶作为中国饮食文化的两大主流,在世界饮食文化中占有很重要的位置。”但是,从历史发展来看,在现代工业文明和生产生活方式的不断影响和冲击下,无论是传统品牌发源地的人们,还是发源地外的人们,都会认为许多传统品牌的功能性特征被认为“旧”、“土”而不愿意消费和使用它,而且为了显得“时尚”而放弃许多现在看来还具有良好适用性的传统品牌,导致了传统品牌的市场需求和市场份额在不断地减弱,这是应该引起我们高度关注的事情。所以,为了更要地利用和传承传统品牌,我们还要深入挖掘传统品牌的当代价值。中国传统品牌一般都是在特定的自然地理条件和生产生活方式下产生的,在当地已具有重大的影响力。现在我们要保护和传承传统品牌,就是要进一步挖掘其适合现代生活方式的使用功能,使之呈现出更多地使用价值,不仅是品牌产生地的民众能够喜爱和接受,也要使更广泛的人接受和使用。就传统品牌的使用功来说,最重要的就是吃、穿、住、行几个大类型。在此我们选择穿衣阐述传统品牌在当下的使用价值。《诗·小雅·大东》中说:“西人之子,粲粲衣服。”从猿到人,从外在的装饰来看,重要的特征就是穿上了衣服(yī fu),有了衣服人就可以防寒保暖,保护身的介质体。人类在发展的过程中,为了防寒保暖,需要找到一种保护体温的物质,这是人类摆脱动物性特征的重要表现。人类的出现,逐渐摆脱了被动地依靠自然的状态,开始发挥人的主观能动性和聪明才智,充分利用自己生活环境中的一切资源和条件,经过加工后变成自己的生产生活所需之物。最初,人类把最易找到的树叶、树皮以及动物皮经过简单加工直接当作的防寒保暖的物质媒介。《说文》中说:“古者衣裘以毛为表。”随着人类生产力的不断提高,逐渐发现了从吐丝昆虫桑蚕的茧丝和草本植物“大麻”、“苎麻”、“苘麻”、“亚麻”等中茎皮纤维中提取制衣的纺织原料。麻纺技艺素有“国纺源头,万年衣祖”之美誉,夏布就是从天然苎麻中提取出半脱胶苎麻韧皮纤维作为制衣所需的面料。在明代棉布流行之前,中华民族的先人们,就一直以苎麻夏布为制衣的主要面料制作衣裳,保证了人们不仅可以装饰美观,更重要的是保证了人们可以防御风寒。苎麻也称白叶苎麻,是一种多年生宿根草本植物,用半脱胶的苎麻韧皮纤维为原料,纺织成的平纹布,由于苎麻织成的布料常用于夏季衣着,凉爽宜人,因此在中国传统中称之为夏布,《开工天物》中说夏布:“当暑衣裳、帷帐。”夏布是一种历史悠久的汉族传统手工纺织产品,是中国传统社会的制衣的主要面料,制成衣服在华夏民族中具有悠久的历史。在明代后棉布制作流行之前,夏布一直是中国各原产性一直是古时候人们制衣的主要面料。比较著名的品牌有重庆荣昌夏布、湖南浏阳的夏布等等。夏布中国人的伟大发明,承载着中国优秀的传统纺织技艺和制於文化。夏布具有“天然纤维之王”的“中国草”的美称,在夏布材料中所包含的环保精神以及可塑性,与现代社会所倡导的绿色、环保、简洁生活产生了紧密的联系。中国夏布原料出口到韩国、日本等国家,经过当地企业再次深加工改善后,被用来制作高档服装、家居用品,成为了畅通产品。据统计,日、韩两国“利用90%以上中国生产的夏布,进行漂染加工,生产服装、装饰面料、床上用品、文化创意产品等,……韩国占领了国际夏布制品市场的70%,日本占领了国际夏布制品市场总值的25%。”这样的例证还有很多,如土家族织锦其面料是以天然“丝”、“棉”、“麻”纺织而成,染料是用红花、栀子、姜黄、洞洞树、五倍子等野生植物制成。所以,土家族织锦具有良好的透气和环保功能,是一种得适合现代人需求的制作服饰的产品。在中国,土家族人主要生活在武陵山区,其自然条件和耕作条件都很艰苦,就是在当下也属于贫困地区。所以,土家族人利用自己特殊的自然资源,就地取材发明了土家族织锦来满足自己生活所需。土家族织锦深刻地反映了土家人的聪明才智,是他们生产技艺和生活文化的独特表现方式,充分展示了土家人的创造力。客观地说,二十世纪化纤产品的出现,带来了服装业的革命。以“丝”、“棉”、“麻”等传统天然材料制作的服饰和用品,受到了强烈地冲击,确实这些天然材料制成的产品存在着易坏、易皱、易旧等局限,一些以化纤材料制作的服装穿在身上挺拔不皱、线条清晰、结实耐用,增加了衣物的使用期和美感,得到了大众的喜欢。而在现代,工业革命的后果是大量的白色垃圾和环境污染,人们也开始认识到化纤材料的不足,“丝”、“棉”、“麻”等天然材料制作的服饰和用品,又成为人们追求和喜欢的产品,舒适、环保、简洁又成为了一种新时尚。现在我们倡导的是“坚持用天然原材料生产,保持传统工艺流程的整体性和核心技艺的真实性。”传统品牌的生产原料主要是取于自然的资源配置,生产制作主要是依靠于个体的手工技艺。这一过程中,采取材料对自然的破坏力相对较少,生产制造对环境的破坏也相对较小。中国丰富多彩的传统品牌还有许多这样的产品,我们要与时俱进,随时跟进时代的变迁,挖掘传统品牌的价值,使“传统工艺的内容和形式完成可以通过一定的挖掘和完善为当代社会提供特色的产品和服务。”也更好地保护和传承传统品牌。

  传统品牌是农耕文明时代的生产生活的结晶,它们的功能非常适合于当时人们的各种各样、各种类型的需要,具有广阔的市场竞争力。产生于特定自然生态境条件、生产生活方式下的传统品牌,在当下要能够继续满足人们普遍需要的就在这方面进一步下功夫,获得更多的消费需求。从一个更大的视觉看,传统品牌虽然珍贵,但仍属于文化遗产的范畴,也需要不断地随着时代和需求的变化而不断与时俱进,

  正如《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》指出的“推动……传统技艺、中药炮制及其他传统工艺在现代生活中广泛应用。”联合国《保护非物质文化遗产公约》指出非物质文化遗产是“与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新。”针对现代社会的现实,我们许多的传统品牌在适应市场需求的状况下,按照其本身的功能特征,是可以细分为两个市场的,一是普通消费市场,满足大众消费,二是高端市场,满足高端消费。按这个思路我们就要挖掘传统品牌在现代生产和生活条件下,那些功能还能继续为现代的生产和生活所用,那些功能经过改革和创产,也可以适合现代的生产和生活所需,我们应该大力提倡。在2023年底召开的中央经济工作会议上,提出了要“积极培育国货‘潮品’等新的消费增长点。”以竹编工艺而论,中国南方地区的自然地理条件非常适合各种竹子生长,在南方各地竹种非常丰富,有淡竹、水竹、慈竹、刚竹、毛竹等二百多个品种。竹产地的人民在生产和生活实践中,创造了不同的竹编织工艺,来编制各种各样的生产和生活用品,使竹编也成为了这些地区的一个重要手工行业。以东阳竹编为例。据统计,东阳竹编制作的实用产品有篮、盘、包、箱、瓶、罐、家具等20多种。至现在也非常适合于我们的普遍的生活,表现出简洁的低碳绿色生活方式。同时,东阳竹编还有很高的艺术价值,对于编制精湛的竹编产品,完全可以做成艺术品,供人们作为装饰、欣赏品之用。1915年,东阳竹编工艺品获得“巴拿马万国商品博览会”金奖。东阳竹编问世于殷商时代,到宋代开始闻名四方,特别是明清时期由于把竹编的艺术性与实用性进一步紧密结合,更为繁荣,其产品上至送往京城作为皇亲国戚的“贡品”,下普及到寻常百姓的家作为日常生活用品,据《东阳县志》记载:“笙竹软可作细篾器,旧以充贡。”陶器的发明和使用是人类充分利用自然所提供的材料资源进行加工后的一项划时代的文明成果。现在考古材料和文献证明:中国陶器大约出现在新石器时代。这是一种代表人类脱离自然生产走向社会生活的重要器具,是人类利用通过物质的化学变化改变物质天然性质的开端,“将一种天然物质(泥土)转变成另一种有用材料或陶器的最早创造活动之一。”陶器与石器相比较,是人类制作技艺的进步,是人类把“火”与“土”融合的产物。《开工天物·陶埏》中说:“水火既济而土合”。人类社会所创造的一切物质,都是为了满足人们的生产和生活之需,陶器的发明也是如此,陶器是“满足人类基本生活需求的‘纯粹实用器物’”是用来盛装生活需求的各种各样的实物(如盛饭、盛水等等)。在世界历史上,中国人创造了人类最优秀的陶器制出技艺,现在,江苏宜兴陶、云南建水陶、广西钦州陶、重庆荣昌陶被称之为中国四大名陶。以荣昌陶为代表的巴蜀地区,陶器最具特色的用处之一,就是制作泡菜。在传统农耕文明条件下,为了使人的饮食更为丰富,巴蜀人民根据这一地区特有的自然气候条件,在生产和生活的实践中“创造出容器泡渍新鲜蔬菜工艺。”在三星堆遗址也发现了“四川泡菜坛的雏形。”从市场需求看,荣昌陶的重要产品之一也是泡菜坛。四川美术学院艺术家沈福文先生说:“荣昌的泡菜坛,原是特定的条件作为专用品的。”在上世纪60年代到80年代,荣昌大约出口了泡菜坛32万多个,远销20多个国家和地区。而在现在的巴蜀地区,基本上家家户户都还备有一个或几个泡菜坛,因为,泡菜还是这里的人民生活的必备品。这种需求也是由四川泡菜制作和自然气候有极大的相关性,从目前的情况来看,只有陶器才能达到这一天然的融合,所以,在这方面陶器还有一定的市场份额。但是,随着科技的进步,由其他材料制作的器皿更方便,更实用了,陶器的市场在不断缩小,所以,我们也要展开思路,去寻找更广阔的市场,随着人们物质生活水平的提高,对文化生活要求也会越来越高,在这一点上,陶器也是可以满足部分消费者的需求的。其实随着陶器制作技艺的提高和进步,部分产品已由生活用品发展成艺术用品了,所以,在当下我们应该充分挖掘陶器的工艺价值,艺术价值,使产品更好地为当下的人们服务。审美是人的天性,就传统品牌的产生和发展的本身来看,其产生之初就具有了使用价值和审美价值的特征。“人类最初的造物活动是从实用开始的,在实用中逐渐发现了审美。”人类生产和加工一种产品,总是希望不仅需要好用,还希望好看,所以,传统品牌既是当时人们实际生产、生活的实用品,同时,又可能是满足人们精神需要的文化艺术品。“艺术的要求,原是一种基本的需要,而从这方面看,可以说人类有机体根本有这种需求,而艺术的基本功能,就是满足这种需求。”许多的传统品牌是具有审美价值的,而且这些审美在当下仍能够满足人们的审美需求。因此,在传统品牌市场化的过程中,我们可能适当地调整传统品牌的消费需求,发挥其审美价值,赢得一部分市场。

  二、发挥传统品牌的经济性,扩大市场份额

  传统品牌是在农耕文明的生产方式条件下产生的。从其最初的产生过程来看,都是从个体或族群中产生的,更多地是为了满足个人和族人的需要,只不过由于不断地发展,其影响力在一个地方或族群中产生了品牌效应,成为一种大家喜欢的产品,能够有一定的小市场需求,但是,其商业化和市场化的深度和广度还是相对较不够。传统品牌的生产和销售,不是完全以市场为导向,而是的我需求为主的,“知足常乐”、“小富即安”是中国传统农耕社会重要的生产观念和经营观念。在传统中国乡村、乡土、乡情是中国文化的根基。在这方面,中国两位著名的社会学家曾根据自己的田野调查,做过精准的论述。梁簌溟先生认为“中国社会是以乡村为基础,并以乡村为主体的;所有文化,多半是从乡村而来。”费孝通先生说:“从基层上看去,中国社会是乡土性的。”这种乡情、乡缘在一定程保护了中国文化的延续和发展,保护了传统品牌的稳定市场。但也影响了市场经济的发展。具有地看,中国许多的传统品牌在营销上,一般不会考虑市场规模的扩大,市场份额的扩大,而更加地是遵循“好酒不怕巷子深”、“小富即安”的生产和经营理念。这也就造成了传统品牌价值提升不够,产品附加值偏低,品牌价值和产品价值融合不紧密,品牌宣传速度和强度不够。在宣布产品时,就产品论产品的情况较多。在现代社会条件下,乡土的界限在不断地被打破,市场更是扩展到整个国内市场和国际市场。所以,我们要在发展中“赋予中华农耕文明新的时代内涵。”突出品牌价值,充分赋值聚能,让产品和服务的形式和内容丰富起来。形成传统品牌创新模式,推动扩大传统品牌的市场占有率,推动传统品牌振兴。这方面国外的一些经验和作法值得我们借鉴和学习,以法国爱马仕为代表的西方传统品牌,现在都是市场上的畅品。爱玛仕是在1837年创新的,当时主要是制造高级马具而闻名。一百年来,爱玛仕始终坚持品牌的手工技艺和文化价值观,还不断创新,随着历史发展将这种技艺和价值观拓展了香水、钱夹、手提包、手表带等现代产品之中,扩大了生产规模和市场范围,现在仍然是世界著名的传统品牌。中国在传统品牌的市场化过程中贵州茅台酒也是成功的典范。已有800多年历史的茅台酒,在800年的发展中形成了自己独特的传统酿造技艺。茅台酒现在是世界名酒,其市场扩大到了全球,不仅在全中国畅销,在全球也是酒类畅销品。《中华人民共和国非物质文化遗产法》中说:“发挥非物质文化遗产资源的特殊优势,在有效保护的基础上……开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。”传统品牌内含着独特的自然地理、历史文化、民风民俗、物产品种等资源类型,我们要进一步认为梳理和提炼这些带有鲜明地域精神价值和物质基础的品牌价值,从而形成一种特殊的资源优势,从而创造出更有价值的产品和服务,从而获取更大的市场价值。对传统品牌进行合理和适度的市场开发,不仅可以使传统品牌在当下的经济价值得到实现,而且会有利于传统品牌的抢救,使已可能失去的精湛的传统技艺和传统文化得到恢复和重建,并且会因为现代市场需求带来的经济效益而使传统品牌得到更好地发展和创新机会。传统品牌走出“家庭作坊式”生产,走进现代市场面竞争之中,在竞争中展示自己的优势和特色,这是提高传统产品生命力的重要途径。

  本世纪初开始,在文化遗产保护热的推动下,有独特地方特色和民族特色的传统品牌保护和传承,受到了政府和民众的高度重视和关注。在中国非物质文化遗产保护的实践过程中,经过政府和民众的努力探索总结出了非物质文化遗产生产性保护这一有效方法和路径,由此而使许多的非物质文化遗产的内容和样式得到了很好的保护与传承。传统品牌涉及到非物质文化遗产的各种内容和样式,而且本身涉

  及到生产,包括社会产品加工的生产、文学艺术的创作生产等,所以传统品牌进行生产性保护更具有操作性。生产性保护为传统品牌的保护传承和创新发展,提供了新的机会和路径,使之获得了新的发展动力,“从而促进了文化多样性和激发人类的创造力。”将传统品牌尽可能地推向现实的社会生产和生活之中,可以促进相关产业的发展,不仅可以使传统品牌在市场价值在得到体现,产生经济效益,而且还能促进传统品牌在生产生活中得到更好地活态保护、传承、发展,实现传统品牌保护传承与经济社会协调发展的良性互动。在天津杨柳青年画因旅游而获得了市场契机,获得了新生。杨柳青年是中国传统木板年画的著名品牌,它产生于元末明初,到清代达到全盛,当时,在杨柳青就有“家家会点染,户户善丹青”的说法,本世纪来,为了促进杨柳青年画的市场化,把年画的销售和旅游市场紧密结合起来,使之成为旅游产业中重要环节,到2023年已举办了十九届杨柳青民俗文化旅游节。在旅游节上让全国各地的旅游者了解杨柳青木版年画的发展历程,欣赏不同时期、不同题材的年画代表作品,同时,还可以现直接参与和体验年画的制作流程,当场制作年年画。同时也会购买一些作品。十九届不断地旅游节,使杨柳青年画在现在获得了新的市场活力。在重庆磁器口民俗文化古镇是巴渝民俗文化旅游的重要景区,陈麻花、琼缘刺绣、沙磁乱针绣、沙磁旗袍、赵氏叫花鸡、磁器口剪纸、磁器口千张、小李子木雕、于记老铺子木锤酥等传统品牌一方面在这里得到了向全国及海外旅游者的展示,也同时也推向了市场,获得了消费者认可,创造了经济效益。从传统品牌的特性来说,它的地域性和区域性是非常明显的。旅游市场为传统品牌的交流和营销提供了载体和平台;传统品牌为旅游内容的丰富和发展提供了产品和服务。“文化旅游其资源本身就是目的地的文化遗产,……从理论上讲,非物质文化遗产与旅游的互动关系提高了旅游产业保护民俗文化资源的必要性和可能性。”在旅游中,人们对其产品的需求,是不同于对“苹果Iphone”和 “保马7系”的偏好的,更多的是对传统品牌的一种文化和心理上的快感为目的审美和自娱过程。在传统产品走向更广阔市场的实际中,对传统品牌的保护和传承,不能完全实行“封闭式的原生态保护”,只有在“活态”中,在现实的生产和生活中进行保护,才能使其获得新的价值。《非物质文化遗产法》中说:“发挥非物质文化遗产资源的特殊优势,在有效保护的基础上……开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。”所以,我们必须学会用市场杠杆去激发传统品牌的活力,形成一种特色经济模式。传统品牌的经济价值在实践中越来越被人们所认识和重视,其内在的商业价值在市场经济的环境中得到了体现,使得完全依靠政府“输血式”财政投入进行的保护和传承,向依靠市场“造血式”资金收益进行的保护和传承,这样的过程也就是让传统品牌回到了它产生和发展的原来形态,会迫使传统品牌努力改进和创新,更好地从传统市场走向现代市场。

  在政策的支持下,市场的调节下,民众的参与下,对传统品牌的生产性保护、传承、发展形成了一股巨大的推动力量,在《关于加强非物质文化遗产保护工作的意见》中明确指出了保护工作的原则是“政府主导,社会参与,明确职责、形成合力。”所以在当下的重要问题已经不是传统品牌的保护、传承、发展走不走向市场的问题,而是如何走向市场的问题。在传统品牌走向市场,实现其商业价值的过程中,基本上会出现两种情形:一种是主动地走向市场,实现市场价值,一种是被动地走向市场,实现市场价值。主动去进入市场是以“内”为主,传统品牌的生产者,主动地适应市场的需求变化,对传统品牌做出适当的调整、改善、创新,更好地适应市场需求,拓展市场份额;被动走向市场是以“外”主,传统品牌的生产者,在外在压力下被动地适应市场。无论是主动地走向市场,还是被动地走向市场,传统品牌的持有者(个人或团体)都是必须在其产品或服务走向市场的过程中介入和参与,这是由传统品牌的本质决定的,“手工技艺始终被生产者直接把握。” 传统品牌不仅是一种荣誉,更是一种授权,也就是说,传统品牌的持有者参与市场化不是一句口号,而是一个实实在在的过程,是生产和流通的全过程。当然,市场化对传统品牌保护和传承来说,都可能会出现一些潜在的风险,市场化决定了传统品牌要有消费者喜爱的“卖点”,就要尽可能的迎合市场和消费者的需求,在这种状况下,传统品牌的独特技艺和文化特质被逐渐的消减,甚至消失。 “对忽视技艺保护和传承或者过度开发、破坏传统工艺流程和核心技艺的,要及时纠正偏差。”所以,我们也要防止过分强调传统品牌的市场价值,盲目地增加其“买点”,去掉了传统品牌本身的特质,这也违背了我们保护、传承、发展传统品种的初衷。其实,从消费者的需求偏好来说,喜欢某种传统品牌的产品,只对一个传统品牌独特的技艺和文化的喜好,在实际的市场中,消费者是希望购买到具有传统技艺和文化真实性价值的产品和服务。这样才能满足自己的物质需求和文化需求。所以,传统品牌市场的开发和利用过程中,其产品必须是要建立在独立技艺和文化真实性的基础上的市场化,这是传统品牌的灵魂,而不是‘杜撰’出来的技艺与文化,而失去传统品牌的灵魂。当然,我们说一个传统品牌是一个地方或族群的生产和生活方式的技能和智慧的结晶,如果消费者喜欢在这个地方或族群中“再造”一些这种类型的产品,而又不伤害地方或族群的感情,在法律法规许可的条件下,这种传统品牌是可以进行适度地进行市场开发的。走到茅台镇到处都是茅台酒,走到重庆的大街小巷都打着重庆小面、重庆火锅。这种传统品牌的市场化拓展是可行的。传统品牌的称谓是我们在保护传统的时候,政府通过行政的方式给预的命名,属于“自上而下”的“体制性安排”,而且在实际的申报过程中,也只是把一个地方或族群的代表性个人或团队作为了甲报条件,而在实际的传统品牌起源地区或族群,应该是这一地区或族群共有的传统技艺和文化特质。所以,我们要通过传统品牌产生的地方或族群相关的特殊技艺、特色文化进行挖掘、利用、开发,不断地探索和学会利用市场杠杆的强大内在动力,去推动传统品牌的生产销售,对其产品进行适度地产业化和规模化生产和经营,由传统品牌带动一个地方或族群形特色经济的形成。进而不断地扩大市场规模,走出地方或族群。实践证明,传统品牌在当下还是有广阔的市场前景的。据统计,2019年到2022年,一些优秀的“国货商品(包括传统品牌)人均消费金额增速超过了70%。”

  三、发挥传统品牌的文化性,增加市场规模

  传统品牌的产生和发展,从表面上看是通过一种物质性的实物而呈现的,因此,我们也常常把它认为是经济活动和行为的结果。但是我们更深入地观察和体验,在传统品牌的物质载体后面,深藏着丰富的文化内涵。所以,对传统品牌的认识我们应该不仅仅限于技艺层面去挖掘技术特征,更要不断地深入到文化层面去挖掘文化特性,这样才能更好地认识和把握传统品牌丰富的内涵属性。正如2006年商务部在《关于实施“振兴老字号工程”的通知》中所指出的那样,传统品牌(中华老字号)作为一种产品或服务包含着“中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。”“取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。”传统品牌是一个地区的民众或族群在长期的生产和生活实践中面对不同的自然环境和文化环境,根据自己的生产实践、生活体验,在不断的选择改进、发展和创新而形成的产品和服务品牌。这些世代相传的传统品牌,体现了中华民族各地、各民族人民的聪明才智和创造精神,表现出鲜明而独特的中国文化品格和特色,并逐渐成为了一个地方或族群的重要的生活文化的标志,通过某种传统品牌,我们就能了解一个地方,认识一个地方。如我们常说的“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”,这句话生动地表述了传统品牌的价值和意义,他们把吃“全聚德” 烤鸭当作了一把认识中国、认识北京的钥匙。重庆小面虽然不是什么高档食品,但也是重要的重要品牌符号,“要了解重庆人,去吃碗小面即可。”中国各地各民族涉及到传统品牌衣、食、住、行等生产和生活的各个方面的传统品牌,如刺绣、陶瓷、玉器、雕刻、剪纸、年画、白酒、茶叶、食品、五金等等,无不承载着一个地方或族群的文化与传统,背后所深藏的历史、文化、信仰和习俗,使人们在生产和消费某种传统品牌时,不仅是一种物质生产和物质享用过程,更是一种精神生产和精神享用过程。以传统节日食品品牌而言,吃是所有生命体维持自己生命的最基本的行为,在中国传统农耕文明时代广泛流行的民间俗语是说:“民以食为天”。但人与其他的生命体不一样,吃是不仅仅是维持生命体的行为,更是有社会文化的行为,“人类的饮食行为绝不是‘纯粹生物性’的行为。……而用来取得、处理、烹调、上桌、消耗食物的技术,也全因文化而异。”特别是中国传统节日食物品牌,每一种都承载着丰富的文化内涵和民族情感。汤圆、年糕、饺子、粽子、月饼等等,这些节日食品对于饮用者来说,不仅是享用一种节日美味,满足口味的需要,更是一种心情的表达,文化的传递。在节日期间,大家相互之间的食用、分享、馈赠、祭祀,构成了中华民族传统节日物质生活和精神生活的重要传统,时至今日仍然是我们节日生活的重要部分,“成了中华传统节日的重要食品‘标配’。”围绕节日食品在中国各地还有许多的民间故事和传说,这也是节日食品的重要文化呈现。在其它的食品品牌中文化特质也随处可见。曹操曾为杜康酒留下了“慨当能慷,忧思难忘,何以解忧,惟有杜康”之千古感叹,唐蒙曾为茅台酒留下了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的千古传说。每一个传统品牌,都有自己的一个传说和故事,云南白药就有“两蛇相斗”、“异人相传”的传说,一是说创始人曲焕章偶见“蛇斗”而产生灵感,发明白药。二是说曲焕章得 “异人”云南个旧县姚连均相传,发明“百宝丹”。中国传统品牌,是根植于深厚的地方或民族文化土壤之中的。传统品牌所具有的技艺和文化特质,是获得消费者喜爱的重要因素,所以,在传统品牌的营销过程中,我们一定要让消费者获得功能性使用价值,更要让消费者获行文化性的精神价值。也让购买传统品牌时,不仅是一种物质文明的享受,也是一种精神文明的享受。在传统品牌走向市场的过程中,要特别注重内在的文化精神的提炼和概括,要尽可能在传统品牌中注入本地、本民族的风俗、信仰、传说、故事等文化元素,这样才能引起消费者的喜爱,激发购买的行为。比如人们购买法国香水,不仅仅是在购买一种香水,还包含着体验法国的“浪漫文化”,购买德国双利人刀具,不仅仅是在购买一种刀具,还包含着体验德国人“质量文化”。就是要使更多地消费者在购买和使用传统品牌的过程中,深刻地认知、体验传统品牌的文化特质,不断地增加对传统品牌的消费偏好,从而使传统品牌扩展更加地喜好者和消费者。

  传统品牌的制造文化集中体现在工匠精神,追求精益求精上。据现有的考古和文献材料证明,在原始社会末期,在生产力逐渐发展的基本上,社会开始出现分工,手工业开始从农业中分离出来,出现了专门从事手工生产的劳动者。在到春秋战国时期,华夏社会中就有了木工七类,金工六类,玉工五类,染工五类,皮工五类,陶工两类,共计三十种余手工业门类。西汉时《礼记·王制》也记有:“凡执技以事上者,祝、史、射、御、医、卜及百工。”清稗类钞·农商类》中说:“三十六行者,种种职业也。就其分工而约计之,曰三十六行,倍则为七十二行,十之则为三百六十行。”可见三十六行只是虚指数,实非具体数字。按《辞源》的解释工是“工人,手工业劳动者。周礼考工记:‘以饬五材,以辨民品,谓之百工。’”在手工业不断发展的过程中,从事手工工作的一部分人由于自身的天赋再加上不断地探索和实践,表现出了突出的能力,其水平高于了普通的手工业者,在传统中国社会,把这些从事手工业的人们称之为工匠。这个在《辞源》也有多的阐释。匠是“技工的通称。汉王充论衡量知:‘能斩削柱梁,谓之木匠……’。”匠人是“技工。墨子天志上:‘譬若输人之有规,匠人之有矩。’指木匠。……”工匠“有某种工艺专长的人,荀子荣辱:‘可以为工匠,可以为农贾。’”在传统产业中国,随着生产力的提高,经济社会的不断发展,城镇开始出现,与农村不一样,城镇的稳定和繁荣必须要有解决生产和生活的行业出现,因此,各种商铺和作坊也随着城市建设的扩大而扩大,手工产业的劳动人数也在不断的增加。然而,在当时整个中国还是农耕为主,要在城市能够很好的生活和发展,手工业者的“手艺”是能够有好的“饭碗”的重要保证,良好和精湛的手艺,才能提供出优良的产品和服务,才能有一定的购买者,也才能有更好地才能收益。所以,传统社会学艺的人,都会自觉自愿地把手艺练得越来越好。“手的劳作灵活性以及发自于人自身的思想和情感驱动共同构成。”在这些工匠的带动下,手工业逐渐积累出了大量的技术经验和文化理念,不仅形成了特有的手工生产系统,同时,也形成了特有的手工文化系统。这“表现为工匠行业的伦理关系、制度规范和文化模式的演变。”由此中国传统手工业而形成了一丝不苟、精益求精、追求极致工匠文化和工匠精神。在传统中国的语言中,当时还没有精神的表达,而用了一个非常中国式的词汇匠心来表达。匠心的意思是“谓精思巧构,如工匠的运用心意。唐王士源孟浩然集序:‘文不按古,匠心独妙。’……”“匠心”用现代话语来说其实就是一种工匠精神,用“心”来表达精神,是中国传统文化的一种特有方式。随着社会分工的越来越细化,在中国传统文化中表现匠心的词汇也越来越多,如:独具匠心、别具匠心、匠心独具、匠心独运、匠心独出等。同仁堂在制药过程中坚持精益求精的制作原则,使其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的深受海内外喜爱。狗不理包子制作工艺严格,实行独特的“八步操作法”,严格制作工艺。做出来的包子褶花匀称,每个包子都不少于15个褶。吴裕泰秉承的是“制之惟恐不精,采之惟恐不尽”的质量信条。现在的问题是在现代工匠文化的精华还值不值得保护和传承,答案是肯定的。诚然科学技术和市场管理发展确实“引发了世界文明的潜在冲突。”传统品牌不仅是是中华民族手工业制造工艺的精华,也是制造文化的精华,它是“承载着独特技艺、精深服务理念和商业文化精髓,是我国弥足珍贵的自主品牌。”在人类不断地现代化的过程,传统手工技艺的生存面临着严峻的挑战,这是客观的事实。在现代工业化面前,一些传统的生产工艺是会被一些新的技术和工艺替代,这也是工业文明不断进步的表现,但是,传统品牌制造中所包含的工业文明精神,在这天还可以继续保护和传承。20世纪末到21世纪初,全球性的保护人类文化遗产和文化多样性运动的兴起,各种政策措施、指导意见纷纷出台,传统品牌作为传统手工技艺和文化的一种重要的物质载体,其保护、传承、发展也引起了高度重视。2015年,商务部在《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划的通知》中说:“开展质量素质提升行动,塑造精益求精、追求质量的工匠精神。”因此,在传统品牌市场化保护中,我们不仅要从经济视角加以关注,也不要忘记从文化视角加以关注。传统品牌的持有者不仅要保护传统品牌的文化精神,更要在产品走向市场的过程,宣传和传播文化精神,以赢得更多消费者的喜爱,获得更大的市场。

  传统品牌的营销文化集中体现在诚实守信,追求顾客至上。诚信是中国传统文化最重要的表现。在农耕文明中,“自给自足”是最基本的生产和生活方式,工商业分工的出现,对利的追求,给这种方式带来了全面的冲击。如何把握这个“逐利”的尺度,建立在农耕基本上的道德文明要求和规范被继续拿入了中国传统商业文明之中,诚信经营成为了最基本的营销服务准则。在中国的先哲们思想中,从世界观和道德观上进行了充分的阐释。《周易》中说:“人之所助者,信也。” 《论语·里仁》中说:“君子以义为重,礼以行之,孙以出之,信之诚之。”《论语·子路》中说:“言必信,行必果。”《孟子·离娄上》中说:“诚者,天之道也;思诚者,人之道也。”《管子·枢言》(春秋)中说:“诚信者,天下之结也。”《荀子·不苟篇》中说:“言无常信,行无常贞,惟利所在,无所不倾,若是则可谓小人矣。”《韩非子·解老》中说:“小信诚则大信立。”《墨子·修身》中说:“言不信者,行不果。”《庄子·渔父》中说:“真者,精诚之至也,不精不诚,不能动人。” 《六韬·上贤》中说:“取诚信,去诈伪。” 这种思想贯彻到商业行为中就是“君子爱财,取之有道。”古人把道德放在了获得利益的道位,就是说获利要以道德为先。传统品牌的产品和服务是在一个范围相对较小的生产空间和营销空间的熟人社会里进行的,在这个社会空间,大家都彼此之间都是知根知底的,所以诚信经营成了中国传统手工业的基本原则。正是这个原则才保证了相对固定的忠诚的消费群体。在传统社会中传统品牌的市场影响力不是靠品牌包装、品牌宣传、品牌营销等现代市场经济的手段来赢得市场、赢得顾客实的。而完全是依靠独特的技艺、优良的品质、诚信的经营、优良的服务来誉而赢得市场、赢得顾客的。传统中国乡土社会中,乡缘、族缘是重要社会关系,而当时的生产和经营也是基本上是在这个范围进行的,一个品牌在社会中的好坏评价,没有现代的新闻媒体,更没有当代的新媒体来进行,主要靠的就是人们的口传。传统品牌是在充分赢得了“地方认同”、“族群认同”的基本上而保持其生存和发展的活力的,不仅成为了当地或群的重要生产生活之用的产品和服务被消费,而且还成为了当地或族群的重要的文化娱乐之用的内容和样式被传承。品牌的“品”是三人之口,在中国语言中三人就为众,众口的说法和评价就是对一个传统品牌的重要营销渠道,所以,在传统商业销售中,要赢得顾客的喜爱和忠诚,首先是产品必须以诚信对待顾客。“同仁堂”的“同仁”之意出自《易经》,表示“无论亲疏远近,一视同仁。”即无论远近亲疏都一视同仁的意思。所以,同仁堂一直恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的训诫,牢固树立“修合无人见,存心有天知”的自律意识。“全聚德”的“聚德”就是聚拢德行之意,表示自己的经营讲德行、讲诚信。“老凤祥”坚持“至诚至信至精至善”的价值观。吴裕泰提出了"一切为了顾客,为了顾客一切,为了一切顾客"的服务理念。在商业经营中,顾客至上是必须恪守的原则,再好的技术、再好的产品,没有消费者,就没有市场,更没有消费者。在传统商业活动中,虽然没有我们现在按西方文化所标签的“顾客是上帝”的说法,但我们传统品牌植根于中国土壤之中,用中国式的方式进行了阐释,更具有中国文化的内涵,也让中国人更能领会和理解。在现代市场经济中,新的营销模式在不断地涌现,搞得人们有点不知所措了,其实,不管用什么方法,什么模式,关键还在于产品本身的真实可信,没有这个基础,有的产品开始的营销活动可能搞得很热闹,但最后可能由于品质达不到顾客的要求,也不会赢得市场的喜爱。由于我们看到,传统品牌所倡导的诚信待客在现在仍然具有价值。传统品牌非常强调的讲信誉,不卖假货,不搞欺骗等一系列非政策性的、非经济性的道德规范和约束,今天仍然是消费者愿意看到,愿意体验的品牌价值。我们在传统品牌走向现代市场的过程,还要加大这方面的宣传,“利用报刊、电视、网络等媒体宣传非物质文化遗产代表性项目及其产品的文化内涵和审美价值。”获得更加地消费者的对产品的信赖和忠诚,更好地促进传统品牌的市场规模和市场效益。

  传统品牌是中华农耕文明时代手工技艺生产的产品和服务的精华,许多还适应现在人生产和生活的需要,还有很大的市场空间。在传统品种走向市场的过程中,我们要有与时俱进的精神,根据生产生活变迁的实际情况,时刻正确处理好、协调好“保护”与“开发”、“传统”与“现代”关系,找到传统品牌市场化的正确方法和路径。就可以不断地赢得市场竞争和遗产保护的双赢局面,形成传统品牌保护传承和经济社会持续发展的良性互动发展。面对现代市场经济的发展,传统品牌要树立保护自己文化的自觉性和文化自信,充分挖掘传统品牌的优秀价值,充分发挥这些价值在现代市场经济的作用,“注重文化熏陶和实践养成”,增加“文化参与感、获得感和认同感。”同时,也不断地吸收和借鉴新的形式和内容,激活传统品牌活力,使传统品牌在当下得到更好地保护、传承、发展。

  作者简介:谭宏,二级教授,重庆市委决策咨询专家,重庆市非物质文化遗产保护协会副会长,重庆旅游职业学院发展指导专家。

  主要研究方向:民族学、人类学、经济学、非物质文化遗产。

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