营地行业短期红利后帐篷经济能撑多久?

2022-08-06 08:49:00 来源:《小康》•中国小康网 作者:袁帅 责任编辑:王靖羽 字号:T|T

  中国小康网 独家专稿

  文|《小康》·中国小康网记者 袁帅

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摄影/宁颖

  营地行业短期是有一定的红利,但长期来看,所有的生意都会有一个“卷”的过程。大量同质产品出现的时候,拼的内力是谁把事情做得越重,谁的护城河就越高。

  远离城市喧嚣,没有高楼建筑的阻挡,营地的星空都显得格外亮。加之疫情催化,人们的出游空间受限,周边游、本地游成为主流出行趋势,同时对户外游的向往更甚,而露营恰好能够同时满足市场需求。《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示,我国露营地市场规模由2019年的150.5亿元激增至2021年的299亿元,两年翻了一番。自2021年下半年至今,仅携程一家平台的露营产品数量就已增长近10倍,成为该平台上近年来增长最迅猛的品类之一。

  当前,国内旅游业这颗明珠依然蒙尘,露营是透出微光的一抹希望。体现在具体消费力层面,携程数据显示,露营旅游的花费介于景区门票和周边酒店预订的费用之间。截至目前,通过携程购买露营产品的人均消费约600元左右。其中,过夜露营产品人均花费约700元,不过夜的产品人均花费在400元上下,单纯的营位票人均花费在200元上下。从产品类型来看,在省心省力、拎包入住的精致露营产品类别中,选择过夜露营的游客占比高达八成。艾媒咨询预测,今年我国露营营地市场规模或至354.6亿元,增速将达到18.6%。

  面对露营风口,很多民宿、旅行社近一两年纷纷转头入局。然而作为被疫情催热的产业,露营经济存在工作日入住率低、缺乏产品和服务标准等痛点。面对日益旺盛的露营需求和眼花缭乱的露营地选择,帐篷经济能撑多久?

  缺少规范化导致产业乱象

  从最早的背包旅行露营,到后来的山野式露营,再到风格露营,喜马拉雅前副总裁李海波关注露营行业已经有好几年的时间。真正让他成为营地主理人的原因,竟是体验了很多营地之后,他发现没有一个营地是想象中他想要的营地。“我一向做事习惯就是不满意的产品,自己做一个试试看,做到满意为止。”于是投入了约3000多万元到目前星谷营地的土地和基建中。对于帐篷经济,李海波分析称,营地行业短期是有一定的红利,是一个好生意,但长期来看,所有的生意都会有一个“卷”的过程。“大量同质产品出现的时候,拼的内力是谁把事情做得越重,谁的护城河就越高。我不担心这会是一个好生意,我担心的是它是不是一个好产品,好产品永远都是一个好生意。”正在主理星谷营地的他计划今年再开四个营地。

  李海波认为,目前营地行业最缺乏的是互联网思维,从而能够同时把各种业态能够融合进来,其次是缺少规范化、标准化、模式化。拥有多年投资经验的李海波表示,相对来说,营地是一门好生意,但不是一个可以大量复制的大生意,所以很多资本不太愿意进入这个市场,他看不到这个长远在哪里。

  作为新近蹿红的消费方式,露营正在逐渐成为一种时尚的度假体验,突如其来的爆火让露营产业乱象丛生,“照骗”层出不穷,让很多用户消费之后大呼上当,这也引起了携程露营的注意。“用户如果去了一个和美颜滤镜下完全不一样的营地,那只能熬到天亮就逃离。所以我们会对营地供应商提供的图片等物料进行二次筛选,杜绝厚重滤镜和过度修饰,为用户展现最真实的营地全貌、所见即所得。”携程露营负责人赵同香告诉《小康》杂志、中国小康网记者。

  “目前市面上的露营产品参差不齐、亟待平台去做好产品标准工作。”赵同香表示,由此,今年4月,携程发布“宝藏露营地”露营主题口碑榜,根据露营地配套设施、服务人员配备、安全性、帐篷密度、活动玩法丰富度等因素进行综合评分,首次以榜单形式为旅行用户推荐露营产品。据了解,露营产品上线携程需要通过严格的资质筛查,低质露营地将被过滤;同时,合格露营地还将继续接受营地安全、配套设置、服务配比、帐篷密度、活动丰富度等多项因子的综合评估,获得评分。针对综合评分排名优异的营地,携程明确将给予一定的流量倾斜,鼓励营地提升品质、促进行业整体水平的升级。

  Go Safari野奢营地创始人龙伟涛坦言,实现露营大众化的前提是提升行业标准,只有先对供给端做出要求,在露营安全、露营环境、露营服务、露营环保等方面设立高标准,才能为需求端的用户提供美好的露营体验,行业才能真正地走向正轨。

  如何做好营地而不是玩资本?

  事实上,对于优质的营地商家不仅不会将“高标准”视为负担,反而会借力提升自己的综合实力。据曾主导过上海美帆游艇俱乐部、浙江安吉小杭坑等多家露营地运营工作的光源露营CEO张怡介绍,对于露营地来说,选地、拿地是前期最重要的部分,也是商家最容易踏的“坑”。张怡表示,不同的营地风貌有不同的隐性需求,比如湖畔营地,对通水设备标准自然更高;而当营地进驻到乡村,各类问题更是扑面而来,张怡的同行曾遇到过当地居民自行封路、营地开张前因土地不合规而被紧急叫停等等状况。“和有行业经验的专业平台合作,能从一开始就明确了解行业标准和红线,能为商家减少不必要的踩坑。”

  天眼查数据显示,我国目前有近4.6万家露营相关企业,近3年国内露营相关企业注册总量持续快速增长,2021年新增注册露营相关企业更是同比增长144%。李海波指出,目前营地产业门槛太低,未来两三年内,大家应一起探索营地产业的底层密码和逻辑到底是什么,什么才是好的营地,什么才是对用户真正好的东西,哪些产品符合客户的真正需求,而不是伪需求。人们从城市里的房子走出来,坐在户外继续刷手机,这种感觉肯定是不对的。为了避免这类情况发生,李海波认为苦练内功很重要,需要从餐饮活动、内容、服务方面打造出一套体系。“把服务能力、运营做好,SOP流程都完整。威士忌是请威士忌最擅长的人,餐饮是餐饮最擅长的人,咖啡是咖啡最擅长的。”营地产业最核心的是社群聚集能力和内容运营的能力,最重要的是先从小规模去打样。

  李海波的这一观点与欧美很多久负盛名的营地运营理念不谋而合。欧洲卢森堡的传统酒店住宿业并不十分发达,但在营地方面却做得有声有色。户外专家凯特•狄科特出版的《欧洲最酷的露营地》前20名中,卢森堡的露营地便榜上有名。卢森堡营地多数已经形成规模,从泳池到球场,再到舞厅,丰富的娱乐设施应有尽有,有些营地为了满足带宠物的客人的需求,还设置了宠物医院和宠物活动区。借助毗邻多个国家的优势,卢森堡的营地除了提供本国传统民族菜式,通常还会提供法餐、德餐等。营地会定期举办儿童马术比赛等各类活动,深受来自世界各地的游客欢迎。

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  时尚度假 疫情下,露营正在成为一种流行的时尚度假方式。摄影/宁颖

  淡季掘金力推“露营+”多元玩法

  受制于天气影响,露营地一年内的可营业天数较传统酒店要少很多:5-6月的梅雨季、7-8月的酷暑、12-2月的严冬均是露营的淡季。如何淡季掘金,成为了露营商家、OTA平台等多方需要思考解决的难题。

  在“绿水青山就是金山银山”的发源地,浙江省体育局副局长、浙江省体育产业联合会会长李华提出,做大做强“体育+露营”的文章,要增强露营的娱乐性、合作性、社交性,植入户外运动的内容,努力把浙江打造成全国最佳露营目的地之一。“露营是文明社会的生活方式,浙江的绿水青山需要露营爱好者共同参与、发展。”李华分析称,目前,浙江省露营行业仍处起步阶段,运动户外从业者应积极拓展露营形式,打造户外文化,让露营“由休闲变运动、由打卡变生活、由度日变过夜、由活动变经济、由虚火变真火”,努力让户外露营升级成为百姓精神生活的一部分。今年6月,浙江省体育产业联合会将携手乡立方、新浪浙江共同推出“百村万帐”的项目,便是通过户外运动、赛事、市集等形式推动当地营地产业发展,拓宽露营经济消费体系。

  作为一站式旅行服务平台,携程选择了多元化产品组合的“露营+”模式。目前,携程平台已经结合自身优势推出“露营+玩乐”、“露营+亲子”、“露营+景区”等产品。另一方面,在近期举行的“宝藏露营地”活动中,携程还为用户种草了优质露营地和周边酒店、美食等旅游产品,以露营为出发点拉动更多的旅游业态消费。赵同香告诉《小康》杂志、中国小康网记者,未来,携程将致力于充分利用丰富的“露营+”碎片化资源,赋能了露营供应链,扩充营地产品形态,针对运营后的露营地,平台会根据当地用户喜好、销售情况、营地地貌等资料,为营地提供一对一的建议,助力露营商家挖掘更多利润增长点,并计划将所有平台上的露营订单赠送露营保险。

  对此,广东省旅游协会副会长、广东省旅游协会房车露营分会会长王镝分析称,不同于传统旅游只有观光,“露营+”业态的包容性强,贴合当前户外新兴的出游特征和趋势,将会是旅游业未来重点的发展业态之一。马蜂窝此前发布的《2022露营品质研究报告》显示,比起单纯的露营,“露营+”正在成为更加吸引年轻人的新玩法,露营+飞盘、露营+桨板、露营+徒步、露营+瑜伽、露营+滑翔伞等特色体验逐渐成为露营标配。

  “露营+”也是很多露营商家选择的突破口。“在‘露营+玩乐’方面,我们已经推出飞盘/射箭/木工等不过夜活动;在‘露营+亲子’方面,还会针对亲子或学生群体推出夏令营活动。这些对淡季订单都能起到较好的补充作用。”光源露营CEO张怡介绍。令张怡印象深刻的,是携程露营推出的“露营+团建”产品,这成了露营地打破传统旺季依赖的一项利器。据了解,携程根据多年服务企业客户的经验积累,目前已与多家露营地合作,引入团建订单模式,改善行业当前主要依靠假日经济的现状。“团建订单的辐射强度非常大,有些客人下一次会自己呼朋唤友来玩,无形中增加了用户声量。3月上旬,我们露营团建项目的咨询量环比增长超过三倍。”张怡表示。

  (《小康》·中国小康网 独家专稿)

  本文刊登于《小康》2022年7月下旬刊


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