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3 商业变现重度依赖广告 微博平台与用户之间关于内容是否属于营销信息的矛盾背后，再一次暴露出了微博重度依赖广告收入这一难题。 财报数据显示，2017年至2019这三年间，微博的营收分别达到11.501亿美元、17.185亿美元和17.669亿美元，其中，大部分的营收来自于广告及市场营销，且主要来源于第三方、阿里巴巴和新浪及其他相关方。这三年间，微博的广告和市场营销的收入占比分别为86.67%、87.24%、86.6%，其他营收则来自于增值服务。 这一趋势在2020年并没有发生改变，2020年第一季度和第二季度，微博来自广告和营销的营收占比依旧超过了85%。 更为严重的是，突如其来的新冠疫情对广告行业冲击巨大。据媒体报道，WPP旗下广告公司GroupM发布的2020年中全球预测报告显示，全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9%，而2019年的这一项是增长6.2%。世界广告研究中心（WARC）发布的《全球广告趋势》报告显示，受疫情冲击，2020年中国广告支出将从正向增长5.3%，调整为下降6.1%，至5685亿元。 这一形势对于像微博这不样重度依赖广告营收的公司来说，并不是好消息。从财报来看，2020年上半年，微博广告和营销的营收同比下滑了13.46%。 疫情带来的影响是短期的，从第二季度来看，其营收有所回升，且相比传统媒体，网络媒体受到的冲击较小。然而，疫情对于人们消费习惯的改变是长期的，年初以来，广告主们投放广告的行为有了明显的变化，央视市场研究（CTR）发布的报告显示，大多数广告主对直播电商和短视频广告投放费用需求在增加。一位自媒体服务机构负责人向记者表示，广告主在做品宣时会更多考虑微博，但销售时会更多地考虑淘宝直播、抖音、快手这些品牌。 用户的注意力正在被直播、短视频平台抢夺走，但目前来看，微博并没有打造出一个和微博一样成功的产品。第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清向记者表示，微博在流量经营上缺乏灵活性和创新，其本质是一个社交平台，而平台的经营方式无非是流量获取和流量变现。腾讯是靠社交来获取流量，通过广告+游戏+金融+投资来收割流量和变现流量，微博也是靠社交获取流量，但变现方式基本主要靠广告一项，他们并没能成功开发出从其他方面实现流量变现的工具和产品，产品能力相对偏弱。 而经历过一次又一次的限流后，正如音乐人周云蓬所说“大不了不玩微博了”，不少用户的心态正在发生变化。 林波向记者表示，微博此前发布过一个信息流优化计划，如果用户经常与某个博主互动，那么这个博主的内容就会更多地被推荐给该用户，反之若用户与博主之间互动减少，即便没有取消关注，用户在其时间线内也不太能经常刷到该博主的内容。“不是每个内容创作者都能赚到钱，很多可能都是为爱发电。”在林波看来，这个信息流优化计划在一定逻辑上其实是一个限流计划，这种做法会打击到创作者的创作动力，久而久之，一些内容质量不错的账号很难坚持下去。 互联网行业分析师丁道师向《国际金融报》记者表示，由信息流导致的信息茧房等问题已经被讨论多年，不仅仅是微博，百度、今日头条也都引来过口诛笔伐，这些情况发生的背后，是平台片面地追逐流量、点击量，将一些吸引关注的内容进行特别推荐，并根据用户观看喜好来强化推荐，从而达到流量爆发，进而实现商业化目的。这种做法是一把双刃剑，很多做号党在了解平台规则后，专门生产能够吸引眼球、容易被平台抓取的内容，一方面流量的确增大了，但另一方面内容质量也下滑了，尤其是对精英人士而言。 丁道师称，对平台来说，很难两全。平台要想发展就需要流量，毕竟流量增长了才会获得广告主的青睐，从经济层面来看是有益的，但在口碑层面势必会产生不好的影响。 |
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