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尽管争议犹存，但人人车已经将“合伙人”模式视作当前困局的最优解。李健对新战略的造血能力寄予了厚望：“今年之内实现盈利。” 营销厮杀 在消费市场的印象中，铺天盖地的广告营销是二手车电商的普遍打法，砸钱抢流量成为业内争夺市场的共同思路。 2015年起，二手车电商的触角开始深入城市各个角落。一时间，为了争夺品牌认知和用户流量，疯狂烧钱营销成了业内共识。瓜子二手车CEO杨浩涌曾表示：“如果通过烧钱，可以把我们与竞争对手的市场占有率比例，拉到8比2，我觉得可以试。” 2015年，瓜子重金砸下3亿元在全国各大媒体和渠道进行广告投放。同时期，人人车签下黄渤作为代言人，花费7000万元铺放广告。在2016年，两家的营销费用分别涨至10亿元和5亿元，优信二手车也在营销上投入7.94亿元。到了2017年，业内进入竞争白热化时期，人人车营销费用达到8亿元，瓜子二手车超过10亿元，优信则突破22亿元。 孙红雷、黄渤、王宝强分别作为瓜子、人人车和优信的代言人，在各类平台轮番上演广告轰炸。从线下的公交站、电梯间到线上的网剧网综冠名，二手车电商们不惜重金，在各类平台散布广告战硝烟。 “人人车紧跟着瓜子的广告投放，瓜子往哪儿投，人人车就往哪儿投。”一位瓜子内部员工向《中国新闻周刊》透露，“但人人车花同样的钱和时间，获客只有瓜子的一半。” 瓜子CEO杨浩涌出身于58赶集集团，在早年58同城与赶集网的营销大战中积累了深厚的营销经验和渠道资源。在杨浩涌的指挥下，瓜子从一出生就凭借营销优势杀出了一条血路。因此，在58赶集停掉人人车的广告后，人人车只能全面转向更昂贵的百度和其他垂直媒体。 有业内人士向《中国新闻周刊》指出，正是瓜子入场后将烧钱打广告的策略推向了极端，加剧了广告战对行业的影响。“含着金钥匙来创业，也把烧钱圈地那套打法带进了新行业。” 优信二手车创始人戴琨也曾表示，“如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。” 意外的是，引领营销风头的瓜子也受到反噬。2017年3月底，瓜子在声称多个城市当月交易额过亿后曾尝试暂停广告，4月份的成交量即迅速下滑超过30%，一些重点城市甚至销量腰斩。销量的剧烈波动令瓜子大为紧张，不得不在4月中旬紧急重启广告投放。 “对主攻C端的二手车电商而言，广告必不可少。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊对《中国新闻周刊》表示，在二手车电商市场早期，广告营销能够影响消费者。而在消费频次非常低的二手车交易场景中，减少广告投入很容易被市场遗忘。“企业广告投入的比重很高，但这也是一个必然的投入过程。” |
